То није само ташна. То је прича коју можете носити на рамену. Може ли луксузна торба истовремено бити библиотека, манифест културе и предмет жеље? Dior доказује да је то могуће. Најновије издање култне торбе Dior Book Tote претвара класична дела књижевности у везене уметничке предмете за свакодневну употребу. Модна кућа више не нуди само модни додатак – нуди причу, сећање, емоцију и одређени вид интелектуалног начина живота.
То је тренутак када мода престаје да одговара само на питање „шта носимо?”, већ почиње да пита: „ко смо ми и какве приче желимо да причамо?”
Од књиге на полици до књиге на улици
Назив Dior Book Tote увек је имао књижевне асоцијације. Сам облик торбе подсећао је на велику, елегантну кутију за књиге — пространа, правоугаона, готово као да је створена за људе који путују између градова, кафића и галерија.
Међутим, Џонатан Андерсон је одлучио да тумачи то име дословно.
Уместо да се суптилно инспирише књигом, направио је торбу која постаје књига. Површина модела је прекривена везом који дочарава класичне корице књижевних издања из XIX и XX века. Типографија, боје, композиција — све је третирано као колекционарска репродукција.
Ово није отисак са цитатом. Ово није књижевни слоган. Ово је визуелни пренос целокупне културне симболике књиге у свет haute couture.
Џонатан Андерсон и ново поглавље Диора
За Џонатана Андерсона, књижевност није декорација. Она је средство за стварање значења.
Дизајнер, који је раније постао познат по експерименталном приступу у свом бренду JW Anderson и током рада за Loewe, у Dior-у је добио један од најважнијих задатака савремене моде: да повеже огромно наслеђе куће са савременим језиком културе.
Његова стратегија није у стварању још једног сезонског хита. Ради се о грађењу симбола који могу бити упамћени годинама.
Book Cover Collection савршено се уклапа у ову филозофију. То је пројекат који поручује: Dior није само мода. Dior је део историје уметности, књижевности и маште.
Дракула, Остин, Верн — зашто баш ове књиге?
Највећу сензацију изазвала је торба инспирисана „Дракулом” Брема Стокера. Жута корица са црвеним натписом постала је један од најпрепознатљивијих елемената колекције. Модел је брзо почео да функционише у свету моде као симбол новог правца Dior-а, а интересовање је порасло након што се торба појавила код звезда као што је Rihanna.
Али избор литературе није случајан.
„Дракула” — мрак, романтизам и бунт
То је роман о граници између познатог и непознатог, традиције и промене. У контексту Dior-а симболизује храброст уласка у нову епоху.
„Гордост и предрасуде” Џејн Остин — елеганција и друштвени кодови
Austen је одувек била прича о стилу, класи, суптилним гестовима и свету у коме је изглед говорио веома много.
„За 80 дана око света” Жила Верна — путовање и радозналост према свету
Идеално се уклапа са идејом Dior Book Tote као предмета за савремене путнике — људе који се крећу између култура.
„Паклена поморанџа” Ентонија Бурџеса — провокација
Ово је мање очигледан избор. Показује да Dior не жели да буде искључиво романтичан и класичан. Жели такође да се бави контроверзним, бунтовничким и култним темама.
Мода или интелектуални манифест?
У свету луксуза одавно траје борба за нешто више од саме продаје производа. Лого више није довољан. Најпожељнији брендови желе да продају светоназор.
Зато Dior бира књижевност. Књига је један од последњих симбола аутентичне културе — нечег личног, што захтева време и посвећеност.
Носећи торбу са корицом „Дракуле” или „Госпође Бовари”, клијент не комуницира само: „имам луксузан додатак”. Комуницира: „Имам причу коју желим да испричам.”
То је сличан механизам који је раније довео до тога да популарност стичу одећа инспирисана уметношћу, музиком или архитектуром.
Зашто Dior улаже у књижевност управо сада?
Живимо у епохи вишка слика. Друштвене мреже свакодневно стварају хиљаде нових трендова. У таквом свету луксуз тражи трајне ствари. Књига је супротност брзом тренду. Не застарева после једне сезоне. Не нестаје после једног виралног тренутка. Dior зато користи књижевност као алат за изградњу ванвремености.
То је веома свесна стратегија позиционирања бренда:
- мање „модног гаџета”,
- више наслеђа,
- мање потрошње,
- више колекционарства.
Dior као кућа културе, а не само модна кућа
Од времена Кристијана Диора, бренд је увек флертовао са уметношћу. Оснивач куће је волео вртове, сликарство, архитектуру и француску културу. Dior је од самог почетка градио свет пун симбола. Џонатан Андерсон наставља ту традицију, али јој даје савремени језик.
Његов Dior каже: луксуз није само материјал, израда и цена. Луксуз је идеја.
Зато Book Cover Collection тако добро функционише у комуникацији. То је производ који се може фотографисати, али његова права вредност налази се ван фотографије.
Нова дефиниција it-bag?
Током година, најжељеније торбе биле су препознатљиве по свом облику: Lady Dior, Birkin, Saddle Bag.
Dior Book Tote нуди нешто другачије. Њена снага није само у форми. То је нарација.
То је торба за време у којем се стил све чешће повезује са личношћу. Више не питамо само: „да ли је ово лепо?”. Питамо: „шта ово говори о мени?”
И управо зато књижевна торба Diora може се показати као један од најзанимљивијих симбола нове ере луксуза.
Бо можда највећи симбол статуса XXI века више није поседовање нечег скупог. То је поседовање нечег што има значење.
