Prada се враћа ручној анимацији. Недавно је објавила прелепу празничну рекламу засновану на раду уметника. Tiffany се заљубљује у деведесете. Мали Принц стиже на кожу Berluti. Примери луксузних компанија које након неколико година одушевљења одустају од вештачке интелигенције и снажно се окрећу занатству, не само у процесу стварања одеће, обуће или торби, већ и у кампањама и начину комуникације своје идеје Клијентима. Да ли савремени луксуз раскида са AI?
Луксуз раскида са вештачком интелигенцијом? Кампања Prada, Berluti и Tiffany инспирисана деведесетим. Борба за истину у свету престижа
Данас, можда више него икада, луксуз се поистовећује са људским додиром, несавршеностима, носталгијом и истинским занатством. Prada нас позива у свет ручно цртане анимације, Tiffany & Co. враћа емоције деведесетих, а Berluti претвара књижевну машту Малог Принца у кожна уметничка дела. То није случајност. Луксуз поново открива вредност онога што је људско .
Још до недавно свет моде је био одушевљен могућностима технологије. Савршено креирани светови, нереалне сценографије, дигитални модели и слике чије стварање није захтевало ни фотографски студио, ни велику продукцијску екипу. Вештачка интелигенција је отворила огромне могућности за брендове. Међутим, брзо се испоставило да када све може изгледати савршено, сама савршеност престаје да импресионира.
Управо зато све занимљивију вредност добија нешто што је наизглед супротно: видљив траг људског рада. У моди се може приметити појава која се назива effort signaling – истицање труда, времена и рада уложеног у стварање нечега. Брендови више не желе да приказују само готов производ. Све чешће приказују и људе, процес и технике које стоје иза његовог настанка.
Празнична кампања Prada: повратак у свет цртан оловком
У празничној кампањи „Drawing Prada: Animated by Hand” Prada предлаже путовање у свет који изгледа као да је извађен из класичне Дизнијеве анимације. Уместо компјутерски генерисаних фантастичних пејзажа добијамо ручно цртане зимске сцене, шумске животиње и бајковиту атмосферу.
У кампањи се појављују између осталих Maya Hawke, Sadie Sink, Kelvin Harrison Jr. и Luther Ford. Прави глумци су смештени у свет који су створили илустратори под вођством Johna Pomeroya – легендарног аниматора чији опус обухвата продукције као што су „Pocahontas” и „Fantazija 2000”.
Овде је ручни рад уметника део приче. Ствара је подједнако као и одећа.
Tiffany & Co.: носталгија која продаје емоције
Tiffany & Co. је изабрао други пут. Уместо да експериментише са новим технологијама, бренд се враћа колективном сећању и естетици деведесетих.
У празничном филму „You & Me”, са Амандом Сејфрид у главној улози, бренд гради тежину приче око односа мајке и ћерке. Кључ је празнична успомена повезана са децембром 1992. године, која се након година враћа као симбол породичне везе и сећања.
Ово није класична реклама за накит, у којој су најважнији крупни кадрови дијаманата и спектакуларни поклони. Tiffany прича причу. Накит је „само” њен носилац.
Мали Принц у свету Berluti: када се књижевност сусреће са занатством
Berluti је познат по јединственим ципелама прављеним по мери. Познат је и по ограниченим колекцијама занатских кожних производа. Овде вештачка интелигенција још увек није завирила. Ове године, бренд је одлучио да споји своје занатско наслеђе са једним од најпрепознатљивијих дела књижевности – „Малим принцем“ Антоана де Сент-Егзиперија.
У радионицама Berluti кожа постаје платно на коме уметници оживљавају књижевни свет помоћу патинирања, ласерског гравирања, сликања акварелом, тетовирања коже и интарзије.
Један од најнеобичнијих пројеката је торба Trois Nuits. За њено стварање потребно је чак 72 сата рада. На њеној површини настао је планински пејзаж, изграђен од више слојева уметничких завршница.
Посебно је занимљив и новчаник Makore Compact. Када се склопи, изгледа апстрактно, али када се отвори, открива илустрацију змије која гута слона. Један од најпрепознатљивијих мотива из књиге.
Hermès: дигитални свет, али нацртан људском руком
Интересантан пример је такође Hermès, који вешто спаја технологију и занатство у свом маркетингу.
Почетком 2026. године, бренд је позвао илустраторку Линду Мерад да креира јединствену визуелну поставку за свој вебсајт. Уместо типичног, савршено углађеног интерфејса, корисници су добили маштовит подводни свет пун морских коњића, риба, јегуља и других створења.
Илустрације су израђене традиционалним техникама. Види се текстура папира, неправилне линије и неуједначено попуњавање боја. Штавише, цртежи нису само декорација. Они ступају у интеракцију са производима бренда и постају елемент навигације на страници.
LOEWE: 2000 акварела уместо дигиталне скраћенице
У истом правцу кренуо је и LOEWE, који ће 2026. године прославити 180 година постојања. Поводом јубилеја, бренд је припремио филм састављен од око 2000 акварелних слика које је створило десет уметника под вођством илустраторке Joanny Blémont. То је изузетно снажан избор. Бренд, чија историја потиче из мадридске кожарске радионице, одлучио је да о свом наслеђу говори техником која захтева стрпљење, прецизност и индивидуални рад стваралаца.
Ово није само носталгични поклон традиционалној илустрацији. То је подсетник да креативност може имати много материјалних облика, а слика не мора бити тренутна да би привукла пажњу.
Да ли луксуз раскида са вештачком интелигенцијом? Крај фасцинације технологијом или нова енергија на граници занатства и технологије
Луксуз не мора да одбацује вештачку интелигенцију да би повратио вредност људске креативности. Савремени потрошач је све свеснији тога како настају слике, производи и кампање. Он примећује када је нешто понављајуће, без карактера и створено искључиво да би се брзо попунио рекламни простор.
Зато је толико важно показивати не само резултат, већ и пут који до њега води. Уметника који сатима слика једну слику. Занатлију који десетинама сати ради на детаљу кожне торбе. Породичну причу која накиту даје значење које превазилази његову материјалну вредност.
Можда је управо то оно што је данас најпотребније луксузу: не још једне спектакуларне слике, већ разлози да им се заиста дивимо.
